En typographie et manuscriture, la ligne de base, de l'anglais baseline, est la ligne sur laquelle la plupart des lettres reposent et au-dessous de laquelle s'étendent les jambages.
Mais, nous abordons ici la baseline en terme marketing. J’ai un vrai penchant pour concevoir la baseline. Suivant sa fonction, elle a une visée informative, voire descriptive.
Ce qui est intéressant, c'est qu'elle est un peu votre culture d’entreprise, votre devise en marketing personnel. Cette "ligne de base" apporte des informations complémentaires au nom de marque. C’est comme une signature de marque. La signature appelée tagline aux Etats-Unis, baseline au Royaume-Uni, vient compléter la promesse de la marque. Dans certains cas, la signature est même devenue tellement forte qu’elle peut vivre seule.
Souvent elle est composée d'une phrase. Parfois vous trouverez deux ou trois termes placés côte à côte, isolés entre eux par une virgule, un point ou un tiret (verbes ou adjectifs). Elle accompagne un logo, un nom, une marque et permet de souligner la nature de l’activité, soit votre philosophie, voire un message carrément plus informatif.
Avec la baseline, vous distinguez donc la personnalité de la marque ou de l'entreprise, son positionnement, et sa promesse. En terme de communication, et en terme d’identité, vous avez une réelle stratégie à prendre au sérieux, car elle participe à construire la notoriété et l'image de marque.
1. Les BASES de la baseline:
Pérennité : pour que le message soit retenu par la cible, il va falloir du temps. Changer trop souvent de baseline ne permet pas de construire cette identité dans l'esprit des clients potentiels, cette identité qui donne confiance, qui rassure. Une signature ne se change pas, elle est l’empreinte de votre ADN.
Spécificité : pour marquer, il faut être différent et affirmer sa propre personnalité au-delà de ce qui existe. Elle doit être originale.
Engagement : un positionnement fort induit un engagement. Il est donc indispensable de tenir vos promesses à travers la baseline. Elle répond au problème de votre cible en affichant vos valeurs.
Maintenant voyons les 6 points efficaces d'une signature:
Originale: affirmez votre différence en fuyant les mots classiques et les superlatifs.
Disponible : comme le nom de marque, vous devez être le propriétaire. Vous devez rechercher si elle est disponible. Si vous voulez la protéger, vous devrez d’ailleurs effectuer une recherche d’antériorité.
Légitime: elle véhicule une promesse crédible et durable.
Concise : la longueur moyenne est de quatre mots et dépasse rarement 8 mots.
Claire : sans ambiguïté ni sous-entendu, car elle vient éclairer le nom de marque.
Mémorable: tout de suite reconnaissable, facile à retenir. Elle doit être votre empreinte.
2. Où et quand se PLACE la Baseline?
La baseline est toujours placée à coté du logo. Souvent, elle vient renforcer le logo, car parfois, un nom et un logo ne disent pas tout.
Dans le domaine des sites web et des boutiques en ligne, on la situe dans le haut du site, souvent sous ou à côté du logo.
Une baseline bien choisie peut réellement influencer le taux de rebond et le taux de transformation d’un site web.
Dans le où, j'entends également la question avec quel style de nom? La baseline est surtout efficace pour des noms abstraits. Elle permettra d'en dire plus sur votre nom de marque. Quand on sait qu'il est de plus en plus difficile de créer un nom disponible, certaines entreprise décident d'opter pour un nom construit et complètement abstrait.
La baseline est aussi efficace pour des activités très techniques où l'on en peut pas trop jouer sur l'originalité du nom. Dans ce cas, il va tout de même falloir prévoir une phrase qui décomplexifie l'activité pour capter rapidement l'attention de votre clientèle.
3. La Baseline sonore.
Tout comme le nom, la baseline indique une sonorité et un rythme. Si elle est courte, la baseline est compréhensible immédiatement, et mémorisable. En effet, elle doit refléter la réalité de la proposition de valeur de votre entreprise ou de vos produits. N'oubliez pas, elle reflète votre promesse, et représente votre image de marque. Elle sera courte pour un nom de marque assez long. Mais ce qui est important, c'est la tonalité et le rythme donné. Pour donner un air dynamique et vif, vous choisirez des mots accentués, séparés sans liaison. Pour un esprit réfléchi demandant un processus de réflexion asse long, pour inspirer le sérieux, le traditionnel, vous pourrez choisir une baseline plus longue.
L'esprit et le rythme que vous aurez choisi dans votre baseline dépend étroitement des valeurs et des objectifs de votre nom de marque. La crédibilité de votre image passe à travers la cohérence de votre nom avec la baseline. De ce fait, cette signature ne se prend pas à la légère, elle se construit lentement, mais sûrement pour évaluer les différents paramètres à prendre en compte.
En voici quelques exemples, saurez-vous retrouvez les marques rattachées?
Just do it . What else? Think different. Love your imperfections.
En français: A fond la forme. Parce que je le vaux bien! Il n'a que maille qui maille.
Vous voulez changer le monde?
N'oubliez pas de chanter!
L’impact d’une rime sur la mémoire est bien plus fort que de longues phrases. La plupart des baselines qui ont marqué les esprits sont celles où il a été facile de la mémoriser sans effort, grâce à un jeu de sonorités. Le fait de jouer avec la langue française, cela apporte un aspect ludique qui attire tout type de clientèle. L’esprit est sollicité de manière ludique et il en ressort une image positive. Comme le nom de marque, l'image positive qui est reflétée derrière, est importante pour laisser une trace, votre empreinte.
Enfin n'oubliez pas que la baseline doit être disponible et exclusive comme le nom de marque. De ce fait, les phrases empruntées aux auteurs pour un usage commercial n'est pas recommandé. Les droits d'auteur s'appliquent à tout moment.
Avec la Fabrique du Nom, vous faire aider sur votre baseline, celà fait partie de la mission qui complète votre nom de marque, nom d'entreprise. N'hésitez pas à demander conseil pour avoir un avis!